Мэтт Харкер уравновешивает конфиденциальность с персонализацией в масштабе альянса Walgreens Boots

Задолго до того, как наш новый цифровой стандарт, вы могли пойти в аптеку или аптеку и увидеть дружелюбное лицо-кого — то, кому вы доверяли отвечать на ваши вопросы и давать свои советы.

Такой опыт трудно воспроизвести в масштабе, особенно в мире, который сейчас стал цифровым.

Переход к прямым, актуальным, индивидуальным коммуникациям стал более актуальным во время глобальной пандемии, но один из крупнейших в мире розничных и оптовых аптечных брендов уже переходил к новой стратегии массовой персонализации в начале 2020 года.

Walgreens Boots Alliance (WBA) обслуживает более 120 миллионов клиентов с более чем 11 000 витринами магазинов в США и Великобритании. Компания конкурирует с растущим числом онлайн-и розничных продавцов, которые обслуживают потребителей непосредственно для товаров и услуг, связанных со здоровьем.

Ниже Мэтт Харкер, лауреат премии 2021 года в области создания опыта для Америки, рассказывает о компонентах, лежащих в основе его победы, и дает советы для всех на пути к персонализированному опыту в масштабах таких отраслей, как здравоохранение, которые строго регулируются.

Тем не менее, личная медицинская информация защищена HIPAA на федеральном уровне, и существуют важные механизмы контроля за тем, используются ли и как эти данные в маркетинговых целях. Когда пандемия COVID-19 привела к глобальному кризису в области здравоохранения, Харкер провел беседу в WBA, чтобы использовать Adobe Experience Cloud для создания и отправки сообщений о вакцинации.

Чтобы обеспечить соблюдение, главные сотрудники по вопросам конфиденциальности WBA были задействованы с самого начала, следуя мантре, которую Харкер описал как “конфиденциальность по замыслу”.

“Мы называем это конфиденциальностью по замыслу — они формируют ее с первого дня, потому что на этом пути так много вариантов, что, если вы начинаете как команда, вы добиваетесь успеха быстрее и получаете более сильный результат, который отвечает всем требованиям”, - объяснил Харкер.

Команда согласовала подход, который будет соответствовать HIPAA, поддерживая при этом масштабные индивидуальные сообщения на основе данных о клиентах от первого лица, предоставляемых в рамках такой высокоэффективной программы лояльности клиентов, как myWalgreens.

Приложение и веб-сайт myWalgreens предлагают очень конкретные и актуальные возможности, которые способствуют постоянному вовлечению клиентов, повышению лояльности к бренду, повторному бизнесу и доходу, уважая предпочтения и защищая конфиденциальность клиентов.

“Я являюсь связующим звеном и связующим звеном между маркетингом и технологиями”, - сказал Харкер. “Эти команды могут говорить на двух разных языках (обе любят свои аббревиатуры), и моя роль состоит в том, чтобы поддерживать разговор между ними. В конце концов, речь идет о едином опыте для клиента”.

Харкер и его коллеги на протяжении всего процесса уделяют особое внимание клиенту. “Мы начинаем с клиента и опыта пациента", - сказал он. “А затем мы спрашиваем, как это должно выглядеть в идеале, чтобы улучшить их жизнь? Затем мы ищем возможности, технологии, инструменты и людей, необходимых для этого. Это наша полярная звезда во всем — вы не ошибетесь, если окажете положительное влияние на чью-то жизнь”.

“Трансформация обычно означает новую территорию”, - объяснил он. “Ищите внешних партнеров, которые помогут вам создать волнение и импульс”.

WBA использовала платформу веб-служб Microsoft Azure для обработки огромных объемов данных и создания единого представления о клиентах по всем каналам, одновременно обращаясь за помощью и рекомендациями к экспертам Adobe, чтобы воплотить в жизнь их видение массовой персонализации.

“Adobe сыграла здесь ключевую роль благодаря подключенному набору продуктов, включая Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Adobe Campaign, Adobe Experience Manager и Adobe Target, которые позволяют вам присутствовать во всех этих поездках клиентов, потому что иначе это невозможно. Нам понадобилась бы компания из ста миллионов человек, чтобы эффективно заниматься этим и общаться с клиентами один на один. Вот так мы действительно начали с призыва к массовой персонализации. И тогда это означало изменение того, как мы делаем вещи”.

Материал подготовлен  Adobe